Victime de l’allégation d’avoir fait des déclarations effroyablement sexistes et racistes, Gustavo Martinez, dont un extrait de vidéo qui documente ses plaisanteries de viol pendant une réunion a fait surface cette semaine, devait démissionner de son poste de président global de J. Walter Thompson, une des agences de publicité les plus grandes et plus vielles du monde. Après avoir éprouvé quelques incidents dégoûtants en travaillant avec Martinez, Erin Johnson, chef de communication à JWT, a porté plainte contre la compagnie et contre Martinez. A la vue de ces évènements, le monde de la publicité est tombé dans une folie de transformation et d’introspection.
Sommes-nous encore coincés à l’époque de « Mad Men » ? De plus, comme a demandé Maurice Lévy, chef de Publicis Groupe, devons-nous nous inquiéter du cas isolé de JWT en considérant l’industrie globalement? Oui. Le cas de JWT révèle un problème endémique qui reste institutionnalisé dans la publicité. C’est en tournant autant du pot comme Lévy que l’industrie permet au sexisme de se perpétuer. Pour qu’on quitte l’époque de « Mad Men », il faut que les agences de publicité agissent d’une manière concrète, et améliorent avec urgence la situation des femmes dans la publicité.
Si les marques veulent être pertinentes et efficaces dans leurs publicités, elles doivent faire face immédiatement au problème du sexisme – les femmes contrôlent plus de 80% des décisions d’achat, mais 91% des femmes croient que les annonceurs ne les comprennent pas. De plus, en 2008, seulement 3.6% des directeurs de création dans les agences étaient des femmes. Ce chiffre a triplé à 11% entre 2008 et aujourd’hui, mais cette proportion reste encore incroyablement basse.
Il faut que les agences de publicité changent la culture masculine dans des publicités, et qu’elles communiquent plutôt la dignité des femmes. D’une manière pragmatique, les campagnes de publicité seraient beaucoup plus effectives, et elles engageraient plus de leurs consommateurs ciblés en arrêtant l’objectification des femmes. D’après des recherches de l’APA (American Psychological Association), l’utilisation du sexe comme outil de publicité n’a pas augmenté le chiffre des ventes. Ce sont vraiment les contenus qui communiquent la responsabilisation des femmes qui produisent des impressions. Prenez « #WomenNotObjects », une campagne sur les réseaux sociaux qui veut éliminer l’objectification des femmes et des hommes dans les publicités. Prenez la campagne « Like a Girl » de Proctor et Gamble Always, qui a généré plus de 61 millions de vues et gagné d’innombrables prix. Prenez la campagne de Barbie, dans laquelle une jeune fille imagine les possibilités à l’avenir en habillant sa poupée d’une blouse blanche au lieu d’une robe de mariée, qui a été vue plus de 20 millions de fois7.
C’est en affectant des changements internes que les agences de publicité peuvent renverser la situation d’inégalité ; elles doivent développer des initiatives concrètes pour promouvoir la responsabilisation et la représentation des femmes aux postes élevés. La plupart de la séparation entre les trajectoires des carrières entre les hommes et les femmes arrive entre les niveaux moyens et hauts dans les agences. Les hommes peuvent avancer assez facilement, mais les femmes doivent considérer leur famille – ce sont vraiment les moments où on voit la discrimination sexiste. Un emploi créatif dans une agence peut exiger environ 60 heures par semaine, et 60% des jeunes femmes croient que la publicité n’est pas une carrière qui soutient les jeunes familles. Alors, il faut créer une culture dans laquelle les hommes partagent équitablement leurs jours de vacances et leurs congés payés pour s’occuper d’enfants, participer aux associations de parents d’élèves, et amener leurs enfants aux activités extrascolaires. Si on déplace le centre vers la famille en général, et pas seulement sur les mères, les femmes auront les mêmes chances d’avancer dans leurs carrières. En plus, il est essentiel que les agences encouragent un programme de tutorat entre les femmes et les hommes de niveaux différents – les femmes expérimentées peuvent conseiller les jeunes hommes, et les hommes aux postes élevés ont besoin de la vision des femmes plus jeunes. Le problème, c’est que 88% des jeunes créatives disent que des femmes modèles leur manquent. Par conséquent, on voit peu de représentation des femmes aux niveaux les plus hauts dans les agences. Sous la direction des femmes, les agences pourraient produire du contenu plus réfléchi au lieu des publicités paresseuses qui ont recours à représenter les femmes d’une manière anachronique.
Il est temps de demander les changements que les femmes intelligentes, créatives, et talentueuses méritent. Le talent créatif ne fait pas de distinctions, et la publicité ne devrait pas non plus.